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陈士信作品中国男装札记之雅戈尔七拾遗

2018-11-06 09:45:43

陈士信作品 中国男装札记之雅戈尔(七)——拾遗

关于雅戈尔,写了两个月,回头看记录已过万字,从全产业链、中信证券、宁波银行与地产开发,到美国《商业周刊》的批评,再到李如成本人,笔者把这家男装行业公司30多年历程中的一些关键事件进行了简单梳理。在梳理过程中,有这样或那样的片断,散落在草稿之上,在整理过程中,发现了一些“小珍珠”,值得进行补充记录。 核心竞争力的培养 核心竞争力原来是可以培养的。1990年,美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德和伦敦商学院教授哈默尔,在《哈佛商业评论》上发表的论文《企业核心竞争力》中,正式提出了企业核心竞争力的概念。在我国,关于这个概念给出较具影响力定义的学者是张维迎博士,他认为企业核心竞争力具有“偷不去,买不来,拆不开,带不走,溜不掉”的特点。 张维迎先生的定义只供参考。太多企业希望拥有“核心竞争力”了,所以它们会想:我们是否拥有核心竞争力?是什么?按这样的思路来延伸,容易得出一个错误的结论——“核心竞争力的天然性与天生性”。事实上,企业可以拥有核心竞争力,因为它可以培养,经过一系列周密的规划、投入与积累,它“买得来”。 雅戈尔集团的发展事实可以证明这个结论。该集团服装业务有两大核心产品——衬衫、西服,衬衫已经连续17年获得市场综合占有率位,后者也已连续12年。这堪称中国服装史上的奇迹。雅戈尔一开始就长于衬衫、西服制造?显然不是,也都是从零开始(陈士信作品)。 上世纪80年代早期,“上海市优质名牌产品”开开寻找加工厂,其质量标准不是一般厂家能达到。李如成从上海聘请了8位服装师傅,并制定了更新设备的实施计划,经过一番周折,青春服装厂与开开合作了。当有人对代工开开衬衫一件五六毛的收益表示“不以为然”的时候,李如成“不多解释”,按计划花大钱更新了设备,组织优势技术力量进行技术攻坚。1990年,中外合资的雅戈尔制衣诞生,公司投入数百万美元,从美日德引进的设备,企业装备跃升为国际先进水平的行列。 1994年1月,雅戈尔西服厂创办。业内人知道,西服没个三五年是“弄”不上去的。不足百人的员工队伍中,在制衣厂做过几年茄克的人就是技术带头人了。历经磨难,首批西服面世,“其面目之丑陋让人不堪回首”。后来,经过上百次研讨与无休止的改进,5个月后,西服终于有样子了。现在呢? 多元化格局——专业化做得足够大,方到多元化拓展之时 雅戈尔、杉杉等浙江男装企业,洞察时代发展之先机,顺势进行多元化布局并取得了成功,李如成、郑永刚是格局非凡、视野广阔的商业。 专业化与多元化是企业经营与发展的两大战略选择,笔者认同专注创造的机会,也认同这个观点——“一个行业的市场容量是有限的,企业如果只专注于一个行业,行业增长空间的限制必定会使企业发展受到限制,难以做大规模”。这个“规模”是指很大、很大的规模,比如在2011年实现600多亿营收的娃哈哈集团,于近年进行多元化尝试。“中国商业教父”柳传志从联想集团跳脱出来,组建联想控股,旗下企业包括:联想集团、神州数码、君联资本、弘毅投资、融科智地等多个行业的企业。2011年,联想控股综合营业额1831亿元。 收购新马 2008年2月,雅戈尔耗资1.2亿美元,成功收购美国Kellwood Company及其全资子公司Kellwood Asia Limited持有的新马集团100%股权。据相关资料,“新马集团是香港服装三巨头之一,是全球知名服装生产、销售以及品牌代理企业。1956年在香港成立,1982年被美国KWD收购,成为KWD旗下的全资子公司。新马集团主营男士衬衫、T恤和裤子等产品的设计、制造和销售,分别在香港、中国大陆、斯里兰卡、印尼及菲律宾5地设有14家工厂。”此次规模空前的收购,在中国服装行业引发巨大的轰动。 各方也给予这次收购很多积极的评价,除有助于进一步扩大雅戈尔服装业务规模,更是国际化收购的步,为推进企业的国际化进程进行了大胆、有益的尝试。2011年6月左右,雅戈尔集团出售了新马股权,受让方为——嵊州盛泰色织科技有限公司(这一出售很可能只是体系内不同公司之间的转移)。 在笔者看来,收购新马有另外两层意义——助力国际化与公司发展壮大。中国男装品牌成为品牌,相信是行业杰出的夙愿,可是谁在推进它?雅戈尔集团原来就有一些海外代工业务,接手新马集团,一来掌管全球的多家工厂,二来为众多国际着名品牌代工,对于大牌的产品质量标准、世界各地消费者需求等方面有了积累。公司发展壮大的重要策略之一为并购,雅戈尔有了大型服装企业并购的经验以及一支的金融投资团队,让笔者对其借助并购做强服装业产生无限联想。作为一家行业内有希望成为品牌的企业,公司是如何考虑的呢?李如成又如何考虑?可能纺织服装只是基础产业,并非重心产业。 雅戈尔之外——盛泰、中基 笔者就两处资料进行解读,个人认为盛泰公司与雅戈尔存在紧密关系。在《雅戈尔董事长李如成继续“草船借箭”》(2011年4月份的《浙江》)的报道中提到,“产业布局上我们仍要聚焦服装控股、置业控股、金融控股……同时,我们还要培育更多——培育中基、盛泰,争取早日上市”;在一份关于阜阳盛泰制衣有限公司的招工资料中,笔者读到“公司由宁波雅戈尔集团麾下的嵊州盛泰针织有限公司投资成立”、“新工厂预计2012年9月完成,届时可容纳2500人”等信息。 雅戈尔集团于2011年6月,把新马服装集团全部股权出售给嵊州盛泰色织科技有限公司。作为香港服装三巨头之一,在全球拥有14家工厂的新马,收购方盛泰公司又是何方神圣,可以接下这么一家大型公司?换言之,那怕只以新马集团本身的体量来衡量,雅戈尔集团股份有限公司还拥有其它规模庞大、实力强大的公司。 专注是超越的机会 随着利郎、九牧王等公司陆续成功上市,闽派男装作为中国男装行业一支劲旅的实力大大增强。2011年,七匹狼、利郎、九牧王等上市企业实现快速发展,营收分别为:29.2亿元、27.08亿元、22.57亿元。 雅戈尔上市公司2011年业绩惨淡,营收同比下降20.49%为115.39亿元,净利润同比下降34%为17.6亿元。虽然整体下降,服装业务同比增长仅为1.61%,但仍实现近62亿元的营收。此外,雅戈尔上市公司归属于雅戈尔集团,该集团的整体营收约为上市公司的2倍。 雅戈尔在男装领域的优势非常明显,据相关资料,截止2011年主导产品衬衫、西服月平均市场销售份额分别为13.22%、13.54%,连续17年、12年。然而,虽然雅戈尔管理层一再宣称纺织服装为支柱产业,但显然认为“投资得好,一下子就能赚制造业30年的钱”的李如成先生重心不再于此。七匹狼(指上市公司)、利郎、九牧王等闽派上市男装公司则非常聚焦于男装产业,在此领域超越江浙老前辈就有了可能(七匹狼的集团实力也是非常强大的)。 “汉麻” 继棉、毛、丝后的第四种天然纤维,有“天然纤维”之称,绿色、健康。 三个信息引起了笔者“汉麻”之于雅戈尔的关注。其一,今年7月,笔者在全中国关注的上海外滩(1号)看到了凯石投资与“汉麻”——幕后的老板是雅戈尔集团,“汉麻”如此重要,亦被摆到了此战略要地?其二,有一张照片显示,国家主席胡锦涛视察雅戈尔汉麻车间,“对开发汉麻产品拉动产业升级给予了高度评价”;其三,投资近3亿、历时4年,更有强大合作伙伴——解放军总后勤部——它可能意味着另一种特别的销售渠道。 2010年1月,雅戈尔首家“汉麻世家”门店在宁波开业。由雅戈尔自主开发的新型纤维“汉麻”,拥有自主知识产权。中国作为世界上的纺织原料消耗国,纺织资源紧张、对外依存度较高(如棉花、亚麻等)。据《华夏时报》消息,中国“汉麻”产量占全球总量的1/3,作为新原料,市场前景广阔。李如成曾表示:“汉麻产业有很大的潜力,如果做大了,可以达到上千亿元的市场空间”。 据了解,“汉麻”产品在满足军队装备之外,将逐步向欧美、日本及中国高端市场上推广。“2009年供应中国军方1000万双汉麻军袜,汉麻作战服的试穿”,对于雅戈尔无疑都是利好消息的开端。执新型原料之牛耳,同时打开军备之巨大渠道需求,“汉麻”值得关注。 格局 有格局既是对企业家的一种称赞,也是企业家应当具备的战略能力。 中国男装行业的格局在那里?他们在某一领域做到,建立稳固的地位之后,把握机会,敢于去开拓新的、更大的业务;他们眼光独到、深邃,卓越领导才干驾驭多个领域,取得巨大的商业成就(陈士信作品)。 事实上,多元化是企业做大之后的一种必然趋势,体量庞大之后的多元化发展,成功的可能性也大大提高。 渠道 渠道为王。李如成的观点是,“有生命力、有价值的是企业的渠道”。 据相关资料,从1998年开始,雅戈尔就开始重视渠道建设,据称到前几年投入金额已高达20多亿元。有人评价它疯狂,有人说它不务正业。从1998年到今年的商铺增值来看,谁都得折服于雅戈尔的远见与高见。那怕这些店铺不卖服装,空着几年,这家公司早已获得足够的回报。 所以,无论你是否愿意,一个企业永远无法只停留于你所在的行业。对于男装行业,商业地产紧密关联了进来,资本的力量对于做大做强,并购对于企业的跃升,都将起到巨大的影响。 雅戈尔名称与标志及中国文化 此部分为个人推测。李如成上海、宁波的家中及其爱人名字,都有一个“雅”字,雅戈尔也有。这还没办法完整说出这个品牌名称的由来。 1979年,青春服装厂成立,它即为雅戈尔集团的前身。我们从雅戈尔对应的英文名称“YOUNGOR”或许可以找出玄机。“YOUNG”当形容词解为年轻的、青春时期的、朝气蓬勃的,另一种解读为“年轻人,青年人”。这个简单的单词与“青春”、“朝气蓬勃的青年人”产生了关系——“李如成这个朝气蓬勃的年轻人在青春服装厂”。该公司可能在“YOUNG”的基础上,加了“OR”创造了新的单词——翻译过来大致为“雅戈尔”。 再谈一下雅戈尔已停用的标志,一个奇怪的标志(笔者认为不好看),有点类似于麒麟。据相关资料,“龙生九子,其性各异。东海蛟龙‘狻猊’性勤敏、喜洁净,兼怀仁德之心,故命其执掌天下衣饰”。所以,雅戈尔停用的标志很可能是龙,也就是“狻猊”。 “狻猊”受命化为“龙马”,以天下众生衣冠为一已之忧。“它见众生寒服草履,心中戚然,携丝麻布帛自东海而出,执锦衣华冠送于市井村野”,周而复始,昼夜劳顿而不觉倦怠。故以龙马精神为事,终能成大业(龙马精神并非涉及龙或马的精神)。 经这么一了解,觉得雅戈尔无论中英文名称、标志,都颇具文化与传奇色彩,亦体现了中国文化的传承。再这么一看,“不好看”的标志似乎好看、厚重了起来。这说明了两点:其一,品牌文化、故事、理念的传播与推广是非常重要的,知道了、理解了,就容易对品牌产生认同感甚至是热爱;其二,可能是为与国际接轨,也可能担心外国人会对这个有几分类似麒麟的事物产生排斥,雅戈尔已弃用了这个颇有几分“龙马”味道的标志, 非常可惜!外国人知道这个标识深厚的文化底蕴及美丽传说之后,很可能产生认同感。另外,从某个角度来看,这是中国品牌对中国文化的一种不自信。或许那天,中国品牌自信于中国文化,中国品牌才真正走向了世界,才有可能成为世界品牌(陈士信作品)。有人不时提到,欧美强大的文化沉淀。以英国为例,如果以“1284年成立的 Kingdom of England为早的原型(当时只有英格兰)”为起点,英国至今不过700多年历史,美国200多年更短。中国5000多年的灿烂文化,这个积淀不强大吗?不深厚吗? 未来 “雅戈尔一直是在没有放弃主业发展的情况下对其它产业进行探索”——李如成。 他认为,服装企业想要有十几年、上百年的生存,背后有一个财团支撑、金额支撑是非常重要的。“雅戈尔三大业务,地产提供资金,证券投资是方向,而服装业则是能做百年的行业”,在李如成的眼中如此。 ,笔者祝愿雅戈尔把龙马精神投入集团事业的发展中,打造出男装行业的品牌。 陈士信先生,运动品牌观察员,《服饰导报》特约撰稿人。 任职于国内男装公司之品牌市场中心,对品牌经营战略、品牌推广策略、定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注公司发展战略与策略、企业管理。许多作品及观点刊载于《财经》、《南方都市报》、《湖北》、《南都周刊》、《时代周报》、《商务周刊》、《销售与市场》(体育版)、《中国纺织报》、《中国制衣》、《国际广告》、《经理》、《上海经济》、《服饰导报》、《现代企业文化》、《广告大观》、《鞋世界导刊》、《信息导刊》、《理财》等纸媒及新浪、易、营销、腾讯、慧聪、MSN中国、中国服装、凤凰等主流站,世界工厂、华夏体育、全球品牌、中国广告协会、品牌中国、环球鞋专栏作家。 电邮:博客:

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