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Mulberry玛百莉一年跌幅达37比肩

2019年05月15日 栏目:网络

Mulberry玛百莉一年跌幅达37% 比肩爱马仕策略遭质疑_中心内外交困:G8峰会高调营销力挽颓势,为品牌注入活力第三任创意总监Emm

Mulberry玛百莉一年跌幅达37% 比肩爱马仕策略遭质疑_中心

内外交困:G8峰会高调营销力挽颓势,为品牌注入活力第三任创意总监Emma Hill 将离职

用 跌宕起伏 来形容Mulberry在股市上的表现一点都不为过,其2008年刚上市就遭遇全球经济危机,但上市后的三年间,Mulberry的表现让人刮目相看。2011年,名不见经传的Mulberry摘得了业绩股票的桂冠,在2010年其股价上升了526%,同期的海外收入增加了一倍多。在零售业,超过Mulberry的仅有经营星巴克咖啡的PT Mitra Adiperkasa和印度尼西亚Sogo百货公司。因此,它被称为 未来的Prada或Ferragamo 。

于是,在2012财年营收实现同比增长38%、税前利润同比增长54%的亮眼业绩下,Mulberry雄心勃勃地宣布全球扩张计划,准备在海外开设16个店面,并在英国新建一家工厂。

然而,诡谲的市场给Mulberry开了一个玩笑,四个月后的2012年10月,Mulberry便被迫发出次盈利预警,股价暴跌25.1%。Mulberry的解释是来自亚洲市场的挑战和批发络的瘦身。

厄运还未结束,5个月后,Mulberry再次发布盈利预警,开盘后股价大跌17%至10.25英镑。据Mulberry发布的声明称主要由于圣诞季后旅游销售的下降。

截至发稿前,Mulberry的股价为9.25英镑,与一年前的15.18英镑相比,跌幅高达37%,颓势仍在继续。

G8峰会高调营销力挽颓势

Mulberry的表现的确令人失望,2013财年业绩与第二次发布的盈利预警相符。

根据Mulberry公布的2013财年财报,截至2013年3月31日的2013财年,Mulberry总收入为1.651亿英镑,较去年1.685亿英镑减少2%,年度利润则同比下降28%。

英国作为Mulberry的大本营,销售却不尽如人意,销售同比仅增长6%至9180万英镑。Mulberry称,游客在品牌伦敦门店消费显着减少。批发收入则受累于亚洲需求下降和欧洲批发点减少,同比下降16%至5790万英镑。

但令人欣慰的是国际销售实现20%的增长,达1540万英镑,在线销售增长21%至1760万英镑,占集团总销售11%,比2012年多出2个百分点。

为了挽回颓势,今年在英国举办的G8峰会中,Mulberry扳回一局,作为此次峰会的官方赠品供应再次赢得全球瞩目,也足见英国对于该品牌的重视。

Mulberry为美国总统Barack Obama 奥巴马、德国总理Angela Merkel 默克尔、俄罗斯总统Vladimir Putin 普京、英国首相David Cameron 卡梅伦、法国总理Franois Hollande 奥朗德和日本首相安倍晋三等八大工业国元首定制个人专属手袋,袋上更刻上了元首姓名的缩写。

借助各国元首的强大影响力,为Mulberry更好地开拓国际市场奠定了良好的基础,尤其是美国和亚洲市场。其实,Mulberry也应该为美国夫人Michelle Obama 米歇尔-奥巴马送上专属手袋,因为她在时尚界的影响力不可小觑。

设计师频繁更换致品牌难定性

就在Mulberry宣布其2013财年惨淡的业绩的时候,同时宣布了另外一个出人预料的消息:其创意总监Emma Hill 将离职。随之,股价继续大跌。

Emma Hill的离职无疑会给Mulberry带来很大的影响,因为在她担任创意总监的6年间,重新复活了Mulberry这个老牌皮具品牌,成功推出以Alexa Chung 和Lana Del Rey 等时尚明星命名的多款热卖手袋,备受明星名流的追捧,红极一时。

Emma Hill离职的具体时间和继任者仍未确定,而有媒体称她未来的去向有可能是创意总监Reed Krakoff 将于明年离任的美国品牌Coach。

不管怎样,对Mulberry来说,都是一种损失。从某种程度上说,设计师的频繁更迭导致Mulberry的品牌形象难以稳定。

成立于上世纪70年代的Mulberry,一直是英国本土款式创新前卫的高级皮具。2000年, Nicholas Knightly担任设计师后,便树立起Mulberry优雅的品牌形象,行情一路看涨。但好景不长,4年后,这位才华横溢的设计师便被LV成功挖角。

接任的设计师是斯图尔特 维渥斯,他没让Mulberry失望,在他的亲自操刀下, Mulberry从包包、配饰,到时装,都大获成功。可惜的是,2007年,维渥斯和他的前任一样,也被LVMH挖走,前往该集团旗下品牌罗威赴任。

此时,Emma Hill临危受命,担任Mulberry的设计总监,事实证明,她不辱使命。风格不同的设计师虽然不同程度地带给Mulberry短暂的辉煌,长远看来,对品牌来说,无异于自杀。

Bruno Guillon比肩爱马仕战略失败

尽管2013财年 Mulberry的业绩惨淡,但在店面的扩张上,Mulberry没有食言。

根据财报显示,Mulberry全年按计划新增17家门店,截至3月31日,集团共有115家门店。

从其门店的分布来看,Mulberry在美洲和亚洲的渠道仍未打开。尤其是中国市场,Mulberry目前虽然已经进入了北京、上海、重庆、成都等多个重点城市,但与GUCCI、爱马仕等品品牌相比,店面布局仍很薄弱。

目前,Mulberry80%的业务集中在欧洲地区,但笼罩在全球经济危机阴霾下的欧洲,经济复苏尚待时日,所以,走出去打开美洲、亚洲市场似乎才是Mulberry的阳关大道,但它却想走捷径 通过提价迅速跻身高端品牌,甚至与爱马仕比肩。

Mulberry首席执行官Bruno Guillon在财报中称,玛百莉60%的手袋定价低于1000英镑,但也存在更高价产品的需求。定价1100英镑的新款Bayswater经典手袋 在许多店铺在两周内卖光。

目前,集团将售价1000英镑以上的手袋供应增至总供应量的40%,这种通过提价迅速跻身高端品牌的策略在业界引起一阵质疑:Mulberry是否要放弃 可负担得起的品 的根基。

但Bruno Guillon仍在财报中表示: 经历了三年发速发展之后,今年我们巩固了品牌的基础,为Mulberry过渡成为全球品牌做好准备。在增加英国产能、改善零售体验和增加产品类别等方面我们尤其努力。

Bruno Guillon所以如此执着,是因为他曾是爱马仕前任管理总监,2012年3月加入Mulberry。他似乎带着一种 爱马仕 情结,誓将一个定位 轻 的皮具品牌发展成像爱马仕一样高端的皮具品牌。

野心值得鼓励,但问题是想一口气成为百年积淀的爱马仕似乎并不可行。而且对于产品的品质,一位在北京国贸购买Mulberry皮包的友抱怨说: 我买了就后悔了,质量很差,才几天包带就断了,一年的包,皮子磨破了,客服也不给解决。

质量、服务这些衡量品核心的东西都不过关,想成为 爱马仕 似乎是天方夜谭。当务之急,Guillon该思考的也许应该是如何制定适当的策略赢回市场,在欧洲发展受限的情况下,进一步打开国际市场也许才是属于Mulberry的康庄大道。

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